Миф о 25-м кадре. Российская глава.
Это было давно и неправда
Эта история берет свое начало в 1957 году. Ее героем стал безработный исследователь рынка Джеймс М. Вайкари (James M. Vicary). Дела у него шли из рук вот плохо. Иногда он выдавал научные откровения вроде "психологическая весна" длится в два раза дольше, чем "психологическая зима" или "то, что испытывает женщина, выпекая торт, по силе впечатлений может сравниться с родами". Но это только смешило профессионалов; а самое главное, не давало никаких денег. Наш горе-ученый пошел ва-банк, прикинув, что лохов вокруг хватает.
Идею лохотрона ему подсказал недавно изобретенный тахистоскоп, прибор, дающий короткие вспышки света до 1/60 000 секунды. С его помощью фирма "Кодак", в частности, получила уникальные фотографии пули в полете. Столь короткие импульсы человеческое сознание не фиксирует, то есть они ниже порога нашего восприятия.
Всем крупным корпорациям Нью-Йорка Вайкари заявил о создании им новой блестящей псевдонауки, которую он окрестил "подсознательной рекламой", а заодно и о создании новой компании Subliminal Projection Company. Он предлагал компаниям, за хорошее вознаграждение, разумеется, свои услуги в качестве консультанта. Известие о своем феноменальном "открытии" он также разослал всем СМИ.
Что тут началось! Буквально все СМИ, которые всегда рады повысить свой рейтинг, стали публиковать россказни Вайкари. О большем он не мог и мечтать!
Умело подогревая интерес, в ноябре 1957 года Вайкари выпустил прессрелиз, в котором заявлял, что подсознательное убеждение представляет собой "новую полосу человеческого восприятия, напоминающую FM в радио" - тогда эта технология только появилась.
В конце 1957 года Вайкари пригласил в нью-йоркскую киностудию 50 репортеров и показал им короткий фильм, заявив, что он включил в него подсознательные сообщения. Он также вручил репортерам еще один мастерски составленный пресс-релиз, в котором утверждалось, что он провел серьезные исследования и может утверждать, что невидимое изображение может заставить людей покупать что угодно даже против их воли.
В документе говорилось, что в течение шести недель в одном кинотеатре Вайкари проводил "научный тест" на 45699 зрителях, которые, не зная того, были подвергнуты подсознательному воздействию двух сообщений "Пей CocaCola" и "Голоден? Ешь попкорн". При этом якобы фиксировались данные о росте потребления Coca-Cola и попкорна, которые составили: 18,1% для Coca-Cola, и 57,5% для попкорна. При этом наш исследователь не утруждал себя объяснениями серьезных различий в процентах, равно как и других деталей эксперимента.
От всех вопросов он отбивался заявлениями о том, что полученная информация якобы является частью патентной заявки на изобретенный им проектор, а посему остается конфиденциальной. Он заверил СМИ, что эксперимент был проведен корректно.
Все кинулись искать этот таинственный кинотеатр. Газета Motion Picture Daily заявила, что его следует искать в городке Форт Ли, штат Нью Джерси. Потом назывались и другие места. Хозяева кинотеатров встречали вопросы любопытствующих с выпученными глазами. Более того, кинозалы оказались настолько маленькими, что они не могли пропустить 50000 зрителей за шесть недель.
Пресса и политики вовсю кричали о том, что открыто средство зомбирования, и что его надо запретить. Но тут так некстати посыпались разоблачения психологов. Однако "в рукаве" нашего фокусника был готов ответ: желающие применить этот чудодейственный метод, должны будут давать "заверения в том, что он будет правильно использован, поскольку сообщений не видно". В одном из своих многочисленных прессрелизов он писал: "Мы признаем ответственность, с которой связано наше открытие и доработка процесса. Мы полагаем, что его коммерческое использование должно регулироваться соответствующими отраслями промышленности или правительством". В этом доброхот Вайкари обещал всем свою помощь. За солидный гонорар, разумеется.
Подключилась FCC (Федеральная комиссия по коммуникациям). Она заслушала доклад о независимых экспериментах в эфире, которые не подтвердили действия подсознательной рекламы. FCC потребовала от Вайкари провести демонстрацию его секрета в Вашингтоне. Демонстрация состоялась в январе 1958 года. На ней присутствовали конгрессмены, сотрудники других правительственных организаций и, разумеется, толпы журналистов. Демонстрация закончилась полным провалом.
Неудача не обескуражила Вайкари. Теперь, забыв свои прежние заявления, он говорил, что "реагировать будут только те, кто имеет потребность, связанную с содержанием скрытого сообщения". Он также заявил, что подсознательные методы не могут заставить республиканца голосовать за демократов и наоборот, но он считает, что они могут заставить человека пойти на выборы. (А наша гжа Немцова нас пугает кошмарами типа "убей соседа". И куда только не занесет разгоряченная фантазия!)
Вайкари продолжал пятиться назад, утверждая теперь, что подсознательная реклама является всего лишь "мягкой формой рекламы… очень слабым убеждающим воздействием", а сам метод ни в коем случае не заменяет традиционную рекламу, а слегка ее усиливает.
Когда Вайкари заявил репортерам, что подсознательная реклама найдет свое наиболее широкое применение на телевидении, тут же откликнулись специалисты RCA (The Radio Corporation of America) - в то время эта корпорация была крупнейшей в мире телевизионной фирмой. Они заявили, что поскольку электронному лучу требуется значительное время, чтобы просканировать поверхность кинескопа, и поскольку свечение фосфора инерционно, на телевидении технологически невозможно получать изображение, которое было бы незаметно для глаз человека. Их мнение было следующим: "Совершенно очевидно, что на современном телевидении невозможно использовать тахистоскоп даже при более медленных скоростях 1/3000 секунды, которые приводил Вайкари в начале 1958 года".
Поскольку паника продолжалась, в январе 1958 года Вайкари согласился публично провести объявленный эксперимент на всех телестанциях Canadian Broadcasting Company. На протяжении получасового шоу 352 раза вставлялось сообщение "позвони сейчас". Но никакого заметного увеличения количества телефонных звонков, как в процессе, так и после передачи зафиксировано не было. Вместо этого CBC получила тысячи писем, сообщающих о необъяснимых позывах встать и взять банку пива, сходить в туалет, сменить канал и т.д. Ни один из писавших сообщения не отгадал!!!
Параллельно полным ходом шли исследования психологов. Буквально все результаты, опубликованные с 1957 года, подтверждали давно известный психологам факт - нулевое восприятие означает нулевой отклик. В июне 1958 года American Psychological Association официально опровергла все псевдонаучные утверждения Вайкари.
Психолог Стюарт Роджерс, который много лет посвятил доскональному изучению подсознательной рекламы и истории Вайкари, резонно замечает: "Подумать только, что можно было бы сделать, если бы подсознательная реклама действительно могла заставить людей без их ведома совершать поступки, которые они совершать не хотят. Представьте себе, насколько легко было бы заставить людей перестать принимать наркотики, угонять автомобили, грубо обходиться с детьми, водить машину в пьяном виде и уклоняться от уплаты налогов. Мы могли бы на наших занятиях со студентами вставлять в видео подсознательные сообщения, чтобы заставить их упорно работать, перестать ходить на вечеринки и засиживаться допоздна, перестать курить, быть вежливыми и внимательными, и обожать своих преподавателей. Ах, если бы все было так просто". (Я нашел сведения о провалившихся попытках таким образом бороться с курением.)
Но вернемся к нашему герою. Он вертелся, как уж под сапогом, продолжая рассылать пресс-релизы и проводить пресс-конференции. Его утверждения становились все слабее и слабее. Весной он заявил, что подсознательная реклама может работать только как напоминающая реклама, и ее "уровень воздействия сходен с тем, который создает рекламный щит, который мы видим краем глаза, проезжая мимо на большой скорости". Подумать только, а еще восемь месяцев тому назад он приписывал подсознательной рекламе гипнотическую силу! (Может быть, г-же Немцовой пора начать кампанию за запрет подсознательного воздействия придорожных щитов?)
И наконец мыльный пузырь лопнул: в июне 1958 году г-н Вайкари… бесследно исчез в лучшем стиле всех великих мошенников: закрыв все банковские счета и не оставив никаких следов. По оценкам сведущих людей он прихватил с собой кругленькую сумму, выплаченную ему по многочисленным консалтинговым контрактам. В нынешних ценах эта сумма равна $22,5 миллионам. Фирмы, которые столь щедро оплачивали "услуги" Вайкари, поняли, что их надули, и предпочли не поднимать шума.
Наведенные в патентном ведомстве справки дали предсказуемый результат - там слыхом не слыхивали ни о какой патентной заявке Вайкари и ни о каком приборе для проецирования подсознательной рекламы. Приехали!
В 1962 году Вайкари все же отыскали, и в интервью газете Advertising Age он признался, что он все это сфабриковал с тем, чтобы привлечь к себе внимание. К этой теме профессиональная печать вернулась в 1984 году (W. Weir, "Another look at subliminal 'facts'", Advertising Age, 15 October 1984, p. 201); и в 1991 году, когда Прэтканис и Аронсон, тщательно изучив более 200 научных трудов, посвященных подсознательной рекламе, пришли к окончательному заключению, что "ни одно исследование не продемонстрировало мотивационных и поведенческих эффектов, напоминающих те, о которых заявляют приверженцы теории подсознательного искушения". (A. Pratkanis and E. Aronson, Age of Propaganda, W.H. Freeman, NY, 1991, p. 201).
Прэтканис пишет: "Интересен не вопрос "Работают ли методы сублиминальной рекламы или сублиминальные аудиокассеты?", а "Как этим невероятным идеям вообще удалось приобрести такой незаслуженный ореол научной респектабельности?" И сам же объясняет: "Наука пользуется уважением. Следовательно, если какиелибо заявления облачены в наукообразную мантию, то людей легко одурачить".
Почему псевдоученые неистребимы, как сорняки? Американский астроном Карл Саган считает, что одна из причин в том, что настоящая наука стесняется возражать в полный голос. При этом мошенникам разных мастей чувство стеснения не знакомо вообще.
